Retorno de Inversión (ROI) en diseño de packaging

Javier Losada Director Financiero de La Cía. Hemos conversado con Javier Losada Valiente, CFO de La Cía. Group, sobre un tema tan importante como lo es el Retorno de Inversión (ROI) en proyectos de Branding y Diseño de Packaging.

En La Cía. este indicador está siempre presente en todos los trabajos que desarrollamos y la visión de Javier es una guía clara y contundente.

Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales UNAM,  Master Asesoría Fiscal del Instituto de Empresas (IE) y Master en Mk y Gestión Comercial del ESIC. Tiene más de 18 años de experiencia como Director Finaciero de empresas multinacionales y cuenta con una sólida formación académica y una reconocida trayectoria profesional.

DN: ¿Se puede agregar valor a las marcas a través del diseño de packaging? ¿Es posible medir ese valor? ¿Cómo?

JLV: La marca representa al producto y crea valor para la compañía: genera confianza y credibilidad, aporta experiencia, simboliza un compromiso, se identifica con calidad.

Es patente que el poder de diferenciación de las marcas constituye uno de los mejores activos de las empresas para distinguirse de la competencia. Y, ahí entra el diseño de una marca  facilitándonos su identificación, creando vínculos entre la empresa y  el consumidor y evocando todo aquello que su nombre nos trae a la mente  al escucharlo.

La medición es posible desde el momento en que un producto no es único en el mercado, y compite con productos idénticos, complementarios o sustitutivos, que nos permiten valorar y evaluar lo que esta dispuesto a pagar un consumidor por determinado producto asociado a una marca frente a las otras alternativas.

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo pero se han arbitrado métodos de valoración de marca :

1.- Coste Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca.

2.- Costes actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado.

3.- Valoración basada en la posición en el mercado.

4.- Proyecciones de rentabilidad futura.

5.- Valoración utilizando criterios económicos: utilizando los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca, se pueden emplear distintos posibles métodos  coste de oportunidad, retorno sobre el capital,  etc..

DN: R. Wallance ha realizado estudios con la Universidad de Northeastern, en los que  ha probado que el ROI del diseño de packaging es 50 veces superior al de la publicidad. “Por cada dólar invertido en diseño, se han logrado más de 400 dólares de ganancia”.

¿Es posible hablar de ROI del diseño de packaging?
JLV: No existe un método exacto con el que podamos de manera inequívoca  estimar el retorno de la inversión en el  diseño de packaging.

El éxito de un diseño  se asocia ineludiblemente  con otras variables de mayor calado que conforman el ADN de la marca en la que se encuadra el diseño de packaging,  pero aunque habitualmente cualquier proyecto para clientes de gran envergadura se engloba  en una acción estratégica de tipo integral, también disponemos de casos puntuales en los que el único cambio apreciable radica en la innovación estructural y en el diseño de packaging;  lo cual permite unas mediciones interesantes en este área.

Mediciones que indican unas tasas de rendimiento superiores a las que se podrían obtener por otros medios: promociones, publicidad general, etc.

Todo ello nos permite considerar al diseño de packaging como una de las herramientas de marketing mas efectivas en el arte de conseguir una comunicación mas fluida entre el consumidor y la marca, en especial en el momento de la verdad  que se produce, cuando este se enfrenta a unos lineales en los que la marca “luchan”  codo con codo con productos sustitutivos y/o complementarios.

DN: ¿Es cierto que el valor intangible de las marcas hoy en día es superior al valor tangible?

JLV: Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la fortaleza  o magnitud del factor intangible de una marca es esencial  como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado “gurú de gurús” por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos.

DN: Agradecemos a Javier su tiempo y sus respuestas que reflejan el apego a la realidad empresarial que se vive en La Cía.

Si quieres conocer más detalles de cómo hacemos crecer el negocio de nuestros clientes:http://goo.gl/HFFfI

diciembre 28, 2011

Packaging para nuevos momentos de consumo

El packaging es un motor de ventas y de crecimiento de las marcas. Permite crear nuevos usos de productos, desarrollar nuevos conceptos, llegar a nuevos segmentos…

Toallitas premium para ligar, refrescos que se comen, bebidas que se llevan a cualquier lugar… son ejemplos de cómo crecer y tener éxito atendiendo a las necesidades del mercado.

¿Cómo se logra?

Evolucionando el concepto “Momento de Consumo” a través del packaging:

1) Identificando y creando nuevas ocasiones en las que el consumidor pueda disfrutar de nuevas experiencias con la marca que aporten valor a sus vidas.

2) Ofreciendo innovación a través del diseño del packaging y del producto. Los “shopper” (los compradores),  y los “consumer”,  (los consumidores), están ávidos de nuevas propuestas que les sorprendan, les hagan sentirse bien y refuercen su relación con las marcas.

El diseño de packaging representa una gran oportunidad para transformar percepciones, apelar a nuevos targets y  crecer en un entorno altamente competitivo.

¿Why not?:   muchas veces las barreras son mentales y no por ello reales. Como dice Ferrán Adrián, la innovación es una actitud y la receta es no tener recetas.

¿Qué pasa si la competencia se atreve?: es muy probable que si no lo hacemos nosotros le dejemos hueco “rentable” a los competidores, más aún si somos líderes y/o tenemos ventajas competitivas que proteger.

Hay que analizar las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas que tiene las marcas que gestionamos para concebir proyectos que triufen, con un espítitu abierto a la vez que exigente con los resultados.

Axe en Japón, evoluciona su familia de higiene personal incorporando toallitas refrescantes, en un packaging muy cómodo y práctico. Una extensión de gama muy coherente que dinamiza la marca.

http://youtu.be/dPruO1Qe29s

diseño de packaging y diseño de producto

 

 

 

 

 

 

 

Fanta en Argentina,  el producto se solidifica y recrea sus valores en un nuevo formato de presentación de la marca: Ice Cream.Philadelphia en México con sus “rebanadas cremosas” para facilitar el disfrute del producto, sin necesidad de untar.diseño de packaging de producto de gran consumo

Shandy Cruzcampo en España, elegido producto del año 2011, consigue trasladar los valores de la marca a un nuevo formato en PET de 0,50l, a través de un novedoso diseño estructural 3D.  Proyecto liderado por el equipo de Innovación de Heineken de la mano de La Cía. Branding & Packaging.

diseño de etiqueta y diseño estructural de packaging Shandy Cruzcampo

El shopper tiene en definitiva diferentes momentos y tiempos para consumir los productos y hay que estar muy atentos. Coincido 100 por ciento con esta aseveración: “the time is the new currency and every day it is revalued”, de Beatriz Hornero en el post de Comportamiento del Consumidor.

En cualquier categoría de Producto de Gran Consumo hay posibilidades de crecer con inteligencia comercial y desarrollar productos novedosos que sumen esfuerzos al reconocimiento, valoración de las marcas y su Cuenta de Resultados.

¿Tú que crees? ¿Comparte con nosotros tu opinión?

Y si quieres ver más casos prácticos:http://goo.gl/HFFfI

Diana de Nieves                                                                                                                        Marketing Director La Cía. Group

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

diciembre 27, 2011

Seducir al mercado emergente, parte II

Continuamos la interesante entrevista a Bárbara Pages sobre Packaging Femenino:

D.N: ¿Cuáles son los principales movilizadores de este target en Productos de Gran Consumo (PGC)?

BP: Hay diversidad de drivers que intervienen en el comportamiento de compra de la mujer en PGC.

La mujer sabe lo que quiere, cómo lo quiere, para qué lo quiere  y por qué lo quiere.

En alimentación hay muchas tipologías de consumidoras que buscan desde “lo más sano” a “lo más convenience”. Pero en general los principales motivadores de compra posiblemente sean los vinculados a la gratificación, a la salud y a la conveniencia.

En cuanto a la gratificación la mujer quiere cuidar y complacer a los suyos, más que a ella misma, buscando sensorialidad y organolepsia placentera.

 

Convenience: la practicidad, la comodidad, la facilidad, el “varios beneficios en un solo producto”, son elementos también decisorios ante el lineal.

Salud: Si tiene hijos, ser “buena madre”, responsabilizándose de la salud de su familia, eligiendo productos con  beneficios saludables que le aporten seguridad, confianza y tranquilidad desde los valores diferenciadores de la marcas.

DN: ¿Las marcas evolucionan al ritmo que ellas lo hacen?.

Las mujeres se suman a las corrientes que llevan los cambios sociales, socioeconómicos y culturales que generan nuevos estilos de vida, hábitos de compra, de consumo y nuevas necesidades. Las marcas deben estar atentas porque en muchos casos los consumidores pueden estar dos o tres pasos por delante…

Un nuevo fenómeno en el sector de la alimentación está asociado a la relación consumidor–marca/ producto en Internet: en muchos casos la mujer, cada vez es más activa en la Red con el objetivo último de comparar y elegir.

En este nuevo entorno, el diseño del packaging es una herramienta que debe ser integrada como elemento vital en el plan estratégico de las marcas.

DN. Muchas gracias por tus excelentes aportaciones. Para cerrar cito el caso de la marca Nuance en USA que acaba de ganar un reconocimiento especial por innovación y repercusión.

Es una línea de cosméticos de Salma Hayec inspirada en su vivencia personal. Un caso interesante de storytelling. No olvidemos que cada marca debe contar una buena historia y convertirse en emociones auténticas y duraderas.

diseño de packaging femenino http://goo.gl/OR584

¿Quieres ver casos de éxito de diseño estratégico de packaging para el target femenino? Call us:http://goo.gl/HFFfI

 

diciembre 21, 2011

Seducir al mayor mercado emergente del planeta, Parte I

Las mujeres constituyen el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos. Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. En el próximo lustro el volumen de compra anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares, casi 11.000 millones de euros, en todo el planeta, según datos publicados de Boston Consulting Group en Puro Marketing.

Estas aplastantes cifras refuerzan la gran oportunidad que este target representa para las marcas de gran consumo y la importancia de conocer qué motiva sus decisiones de compra.

 

 

Conversamos sobre “Packaging Femenino” con Bárbara Pages, Directora de Estudios Cualitativos en el Instituto de Investigación GFK, quien nos aporta su visión sobre los “insights” de este grupo.

Socióloga de formación e investigadora de profesión. Bárbara cuenta con más de 12 años de experiencia en el sector de la investigación social y de mercados. Comparte con nosotros sus conocimientos y su pasión por el mundo de gran consumo.

En esta entrevista nos explica que el target femenino exige mucho a las marcas. Le cuesta perdonar las equivocaciones, se decepciona mucho si hay “overpromise”. Le gusta, por naturaleza, el juego de la seducción… y las marcas que las entienden y les ofrecen gratificación, salud y conveniencia, consiguen llegar a su corazón.

DN: Bárbara, ¿Qué factor destacarías en el diseño de packaging para que tenga éxito comercial?

BP: Centrándonos en el gran consumo, destacaría que responda al producto que vende, es decir que el packaging sea muy intuitivo.Cuántas veces nos ha pasado de confundir champús por acondicionadores, yogures por postres lácteos o pañales por toallitas, ¡esto me pasó ayer mismo!

Tenemos una sobresaturación de inputs en los lineales y a menudo compramos con prisas. Considero relevante que el packaging nos ayude a entender su producto y sus beneficios diferenciales a primer golpe de visita.

Valoro que un packaging sea claro, sincero, directo y que comunique bien la esencia de lo que vende y su valor.

 

 

 

 

DN: ¿Qué deberían recordar las marcas que se dirigen al target adulto femenino?

BP:  Que lo sorprendan. Ofrecerle lo que necesita es básico, la mujer no espera menos, ella ya elige lo que le interesa del lineal.

Que la marca sea capaz de cautivarla aportándole un plus más allá de los propios beneficios del producto. A la mujer le gusta que la seduzcan y si se hace de forma original, mejor!

Las marcas deben ser creativas y capaces de impresionar,  por ejemplo a través de la vivencia “customer experience”. Sorprender es una forma de seducir que engancha y hace que la compra sea positiva, original y diferente facilitando que se hable de la marca y del producto.

– Que se adelanten a sus necesidades. Las marcas de gran consumo en general ofertan en función de la demanda del mercado, atendiendo a las necesidades presentes de las consumidoras.

– Que sean honestas, quizás es una obviedad, pero con frecuencia no lo son. Engañar, defraudar y frustrar puede ser muy perjudicial para la marca.

A la mujer le cuesta perdonar a pesar de los esfuerzos de la marca para limpiar su imagen. En las dinámicas de grupos escuchamos durante tiempo reproches a la marcas por mensajes “over promise” o por vender una funcionalidad inexistente, como en algunos casos los famosos “abre fácil” que no abren o que tienes que estar 5 min. luchando con un cuchillo.

DN: ¿Qué piensas del explotado insight “El rosa es femenino, delicado y  sensual… es un cliché en el packaging dirigido a mujeres”?

Es insight acertado para una categoría de producto como las fragancias o la ropa íntima y si hablamos de un tono de rosa suave o pastel, ya que el rosa también puede ser atrevido, sofisticado o incluso festivo si el tono es más oscuro o intenso.

El insight puede conectar con un público femenino más bien joven…. En lo sensual, el rosa claro aporta un toque ingenuo, inocente, cándido  y romántico que genera mayor identificación con una chica joven que con una mujer adulta. ¿Hay que explotarlo en el packaging? Por supuesto, si éste forma parte del mensaje que la marca quiere transmitir a su target.

DN.  El color es un universo en sí mismo y como comentas para cada marca – producto-target hay que estudiarlo. Nosotros trabajamos los “key visuals” que crean un “territorio auténtico” para cada enseña. A veces hay que romper con los códigos habituales de color para construir un mensaje diferenciado. Todo depende de la estrategia que se necesite seguir.

Esta entrevista continúa en el siguiente post… Esperamos que lo disfrutes y nos des tu opinión. Siempre puedes contactarnos en: http://goo.gl/L3Zug

Diana de Nieves                                                                                                                                        Marketing Director La Cía. Group

 

diciembre 21, 2011

El secreto tras el éxito de las leches funcionales

Central Lechera Asturiana, Tetra Pak y La Cía. Branding & Packaging: La innovación paga

El proyecto Apolo de Central Lechera Asturiana (CLAS), que lanzó en abril tres nuevas leches: Jalea Vital, Fibra y Naturcol, se ha consolidado con éxito en el segmento de leches funcionales en medio de una crisis de consumo. Es la prueba de que la innovación paga. Detrás del éxito incontestable están, además de los profesionales que formularon el producto, las empresas que han colaborado con CLAS: La Cía Branding & Packaging, encargada del diseño del Packaging y Tetra Pak responsable de la fabricación de la nueva botella.

Innovar por innovar es un ejercicio vacuo. Tras toda innovación debe existir una idea que apuesta por un nuevo valor que se le aporta al cliente. La innovación, no es un diseño vistoso, ni un producto inédito, la innovación es la conjunción de un trabajo en equipo, un trabajo complejo que muchas veces no es evidente ante el consumidor.

Así, con tan solo 7 meses en el mercado, Central Lechera Asturiana ha duplicado su cuota de mercado en el segmento de leches funcionales, lo que le ha permitido conquistar la segunda posición en el mercado español de leches de alto valor agregado.

La propuesta por una gama más natural, con más sabor, más fácil de tomar y con una comunicación y diseño visual más eficaz, ha cumplido los objetivos propuestos por Pedro Astals al liderar el proyecto Apolo.

El diseño formal de una nueva botella de cartón aséptico a cargo de Tetra Pak le ha conferido un valor funcional racional al producto, que ha sido complementado por el componente emocional plasmado en el diseño de marca del envase, responsabilidad de La Cía. Branding & Packaging

Líder en España

Central Lechera Asturiana es líder en tres de las tres categorías más relevantes del sector lácteo, con las siguientes cuotas de mercado:

  • Leche líquida: 13,4%
  • Nata: 12,4%
  • Mantequilla: 14,7%

También es significativo el caso de hostelería donde han conseguido más de un 26% de cuota de mercado en tan sólo tres años.

La apuesta por la innovación

La  política de I+D+i de CLAS  ha creado productos revolucionarios en un mercado en el que prima la homogeneidad de productos.

Entre 2009 y 2013 CAPSA ha invertido en i+D+I casi € 7 millones

Prueba de ello son los lanzamientos de Hero Crecer, Botequilla o la gama de leches funcionales, que han conjugado investigación, desarrollo e innovación dando como resultado productos con un alto nivel de valor añadido.

En los últimos años CLAS ha gestionado más de 300 proyectos de innovación de productos, un centenar de proyectos de I+D+i en tecnología de proceso, en seguridad alimentaria o en materia de nutrición mediante la participación en 2 Proyectos CENIT, Senifood & Henufood.

Artículo publicado en: http://goo.gl/S92Fz

diciembre 20, 2011