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Packaging, auténticos imanes para el consumidor!

Packaging, auténticos imanes para el consumidor! Lacía

 


Inauguramos una sección: «Entrevistas Exclusivas».

Hablaremos con expertos, marketinianos, académicos, apasionados por el mundo del packaging para conocer su visión del sector.

Contamos con la colaboración de Ana Serrano Tierz,  co-autora del libro «Estrategias de Comunicación en el diseño de envases», Documenta Universita, con prólogo de Pepe Torquemada Vidal CEO de La Cía. Group.

Ana es Dra. en Ingeniería por la Universidad de Zaragoza y Licenciada en Bellas Artes por la Universidad Politécnica de Valencia. Trabaja como Profesora en el Departamento de Ingeniería de Diseño y Fabricación de la Universidad de Zaragoza. Perteneciente al grupo de investigación ID ERGO: Research and Development in Ergonomics, del Instituto Universitario de Investigación de Ingeniería de Aragón I3A, investiga en los campos de la percepción del producto e investigación educativa.

DN: Ana, ¿Qué es para ti el diseño de packaging y por qué te apasiona tanto como a nosotros dedicándole tantas horas de investigación  y estudio?

AS:El diseño de packaging es una oportunidad. Oportunidad para las marcas a la hora de posicionar estratégicamente y definir la calidad de sus productos. Oportunidad para los diseñadores porque pueden aunar de forma creativa tanto los elementos de comunicación con los que cuentan (forma, material, acabados, gráfica de superficie) y que afectan a la percepción del producto, como incidir en la posibilidad de potenciar los niveles operativos o funcionales del producto. Y por supuesto, para los consumidores, ya que gracias al packaging, la experiencia de consumo va ser mucho más completa y placentera. Cuando el packaging es bueno, ¡GANAMOS TODOS!

En ocasiones, el packaging  permite hacerle un guiño al consumidor, y cuando esa situación se produce, el producto está “casi” vendido. Cuando estoy comprando en el supermercado y descubro un producto que me resulta especialmente atractivo, me gusta observar la respuesta de los consumidores ante él. Aquellos que expresan cierta sorpresa y sonríen, suelen elegirlo.

DN: Totalmente de acuerdo. En cada proyecto de diseño es importante transformar la oportunidad en ventas, encontrando el factor diferenciador y movilizador para que se produzca esa respuesta positiva del comprador en el lineal.

Sorpresa, sonrisa, confianza… «lo quiero» y «me lo llevo». Para eso hay que identificar, crear y defender el territorio de valores intangibles de las marcas para que su «ocean blue» sea muy fuerte, consiga la satisfacción de los shoppers y  el objetivo comercial de nuestros clientes.

DN: Háblanos de tus proyectos académicos relacionados con el diseño de packaging.

AS: A nivel de investigación, actualmente estamos trabajando con tres aspectos del producto: Impacto y grado de recuerdo del packaging; niveles experienciales del producto y la asociación del mismo a una determinada categoría a partir de su diseño.
Hablo de producto, puesto que consideramos al packaging como un producto en sí mismo; con requerimientos muy similares al que otros productos de uso cotidiano deben cumplir.

Me centraré en productos de gran consumo. En estos casos, cada vez resulta más complicado no sucumbir a los efectos de algunos diseños. ¡Son auténticos imanes para el consumidor! Creo que es precisamente la dificultad de que los nuevos productos lanzados al mercado triunfen, y su extrema competencia, lo que les impulsa a que los niveles comunicativos del packaging resulten cada vez más eficaces. A. C. Nielsen arrojó el escalofriante dato de que el 90% de los productos lanzados en Europa fracasan (“Los pilares del Marketing”, pag. 312 López-Pinto, B. et al. Ediciones UPC, 2008). También es cierto que todavía existen categorías de productos a las que hay mucho que aportar, y se perciben un tanto “aburridas”. En este sentido, creo que nuestros amigos del blog podrían indicarnos los productos que consideran más “aburridos” del supermercado 😉 y plantear una lluvia de ideas con posibles mejoras.

DN: Sí rotundo. Hay muchas categorías de Gran Consumo que necesitan reinventarse. Por citar un ejemplo, en el mundo de droguería y cuidado del hogar hay mucho todavía por hacer. Hay pautas standard  que la mayoría sigue y el consumidor no encuentra diferenciación que justifique su compra, aquí es donde entra la guerra del precio, por la pérdida de valor de muchas marcas. No me extrañaría que un nuevo player como Ikea lance una gama «sexy» en este segmento. De momento tiene un cleaner leather, le quedaría dar el paso al diseño emocional del packaging.

DN: ¿Crees que existe cultura de diseño en España?.

AS: Por supuesto, y cada vez más, ¿quién no sabe apreciar lo bueno? Este es un momento perfecto para impulsar nuestras marcas. Está claro que el que aguante el temporal, disfrutará de la calma… Ahora mismo sonrío porque me vienen a la cabeza algunas frases de amigos (no pertenecientes a la disciplina del diseño) que participan activamente en la compra de productos novedosos. Según ellos, “les encanta conocer nuevos productos”. Hay mucha curiosidad detrás de lo nuevo. La compra debe resultar lo más atractiva posible, y si siempre viésemos las mismas caras, la monotonía invadiría los lineales. Todos tenemos momentos de debilidad en los que nos apetece darnos ese capricho y nuestra parte racional pasa a un segundo plano. Cada vez más, las marcas nos ofrecen ediciones limitadas de productos para activar las ventas. El consumidor reconoce y valora el trabajo de nuestros diseñadores.

DN: Así es. Por ejemplo, la conocida marca de whisky DYC obtuvo excelentes resultados en notoriedad y dinamización comercial con su edición especial limitada, conmemorativa del Día del Orgullo Gay. Proyecto liderado por Carlos Hussey y Leticia Campos del Dpto. de Marketing Maxxium España, con los que trabajamos 100% en equipo.

DN:¿y desde tu punto de vista, qué cualidades debe tener un buen packaging?

AS: Para un producto que vaya a ser lanzado al mercado, es necesario que su diseño contenga un componente sorpresa o factor de lo inesperado importante (a nivel de imagen, de forma o de material). Sin duda, facilitará su aceptación. El consumidor espera ser sorprendido. Para los productos que se plantean un rediseño, simplemente hacer que el consumidor se sienta bien cuando lo perciba y confíe en él. Fácil de expresar pero más complicado de conseguir. Obtener un buen diseño lleva muchísimo trabajo. ¡Qué os voy a contar….!.

Debe cumplir adecuadamente todas sus funciones. Destaco las siguientes: operativa/funcional, comunicativa, estética, experiencial y de sostenibilidad.

DN: Los diseños de packaging que sepan entender al shopper y logren expresar  contenidos emocionales estarán muy por encima de sus competidores. Nuestro foco está en el performance en el lineal.

¿Cuáles son los principales retos en el packaging?

AS: Renovación y superación. La industria del packaging es un sector vivo y cambiante. Su principal responsabilidad es la de seguir respondiendo, no sólo a nuestras necesidades como consumidores y hacernos la vida más fácil y agradable, sino que también lleva consigo un GRAN COMPROMISO, que afecta a toda la cadena (fabricantes, ingenieros químicos, artes gráficas, diseñadores de producto, consumidores…): el COMPROMISO DE LA RESPONSABILIDAD.

DN: ¿En qué ha evolucionado más el packaging en los últimos años?

Queda claro que cada vez,  nos conocéis mejor 😉 Sabéis lo que nos gusta y cómo nos gusta y en esto, ha tenido mucho que ver la participación del consumidor en el proceso de diseño de los productos.

DN: Háblanos de los valores emocionales que despierta un envase.

AS: Establecer vínculos con el consumidor siempre será un acierto que facilite la introducción/consolidación de las marcas. Pero de nada servirá plantar un corazoncito como imagen principal en la gráfica de superficie de un producto, si finalmente el esfuerzo de la marca por cuidarnos se reduce a eso. Desde que Daniel Goleman publicara su “inteligencia emocional”, se ha producido un abuso en la presencia de la palabra “emoción” o  la imagen de un corazón, independientemente del producto o servicio. En este sentido, un tirón de orejas a todas las agencias de publicidad que han invadido el entorno de un tono emocional, que en bastantes ocasiones, queda vacío de contenido. Y algunos todavía siguen… ¡Los consumidores no somos tontos!

DN: En La Cía. tenemos un observatorio de tendencias worldwide que alimentamos con las novedades que afectan al comportamiento del consumidor y los avances en nuestro campo. ¿Qué tendencias destacarías?

Me gustaría destacar la labor que está desarrollando la Dra. Cristina Nerín del Dpto. de Química Analítica de la Universidad de Zaragoza, al frente del Grupo GUIA, investigando y diseñando nuevos envases activos y biodegradables para alimentos.

El envase activo suministra compuestos, por ejemplo, antioxidantes añadidos al polímero, que son capaces de proteger al alimento, al tiempo que absorbe compuestos que dañan al alimento, reduciendo el conjunto de tratamientos a aplicar a los productos. Este tipo de envases ofrece al consumidor un producto seguro y de calidad, con una mínima o nula adición de productos químicos. Es un campo apasionante que tiene mucho que aportar al diseño de packaging.

DN: ¿Puedes citar algunos ejemplos de materiales innovadores que se estén utilizando?

AS: La nanotecnología tiene mucho que aportar al mundo del packaging. Por ejemplo, la modificación de nanopartículas para desarrollar nuevos materiales de envasado. Al mismo tiempo, la nanotecnología permite aportar diversas propiedades a un mismo material. La incorporación de nanopartículas (“nanoarcillas”) en ciertos polímeros que aumentan el efecto barrera del envase, obstaculizando el paso del oxígeno y por lo tanto el deterioro del alimento, está introduciendo grandes mejoras funcionales en los diseños.

Este hecho, posibilita la reducción de los costes; tanto en la cantidad del material utilizado en la fabricación del envase, como en la simplificación de su proceso de producción. El Centro Tecnológico AINIA, con sus investigaciones, es un referente en este sentido.

DN: ¿Ahorro de costes o sostenibilidad?

AS: Ahorro de material, sin que por ello la calidad del envase, en este caso, su resistencia a la compresión, se vea afectada negativamente. En envases de botellas de agua ya he visto algunas marcas que han modificado sus envases de forma eficiente. Ser ecológico también vende! La pregunta sería ¿cuánto de responsabilidad y cuánto de estrategia?

En concreto, el envase del líquido de lentillas que uso habitualmente, modificó su espesor hace algo así como un año y medio, y ese hecho permitió que la interacción con el producto fuera más agradable, ya que tenía que emplear menos fuerza al presionar para que saliera el limpiador.

DN: Muchas gracias Ana por todas tus aportaciones.

Si estáis interesados en ver proyectos desarrollados por el equipo de Diseño estructural de Packaging 3D de La Cía. que cumplen ambos objetivos de ahorro y sostenibilidad: http://goo.gl/si2t3

Lectores, ¿qué opináis ? ¿qué categorías necesitan inspiración?, bienvenidos sean vuestros comentarios.

Diana de Nieves

Marketing Director La Cía. Group

El packaging terciario que suena a prehistórico…

El packaging terciario que suena a prehistórico… 150 150 Lacía

En una conferencia de diseño nos preguntaban la definición de packaging  primario, packaging secundario y packaging terciario, y si esa denominación determinaba la importancia que debía darse a cada uno de los tipos de packaging en un proyecto de diseño.

Explicamos que hay dos respuestas:

1) La formal, la que aparece recogida en los libros.

2) La de sentido común, que en nuestra humilde opinión es la nuestra.

La descripción formal:

  • El packaging primario es el material que envuelve primero al producto y lo protege. Es la mínima unidad de distribución y está en contacto directo con el producto contenido.
  • El packaging secundario está fuera del packaging primario, usado para agrupar varias piezas del producto en un solo pack.
  • El packaging terciario se usa para el movimiento en cantidades y facilita el almacenaje y el transporte.

Nuestra visión:

  • Las clasificaciones están bien para identificar el tipo de embalaje, pero no siempre deben determinar el  nivel de importancia que deben recibir en un proyecto de diseño. Cada elemento juega un papel definitorio y por pequeño que parezca, si es visible a los ojos del consumidor, hay que cuidarlo al máximo. En pocas palabras,  una bandeja expositora puede ser tan o más importante en el proceso de compra como el agrupador o el propio producto.
  • Cuando un soporte está a la vista de un shopper, de terciario o secundario nada! representa la marca, sus valores diferenciales y  muchas veces es el único recurso con la responsabilidad de llamar la atención y conseguir que se lo lleven a casa. Packaging «eye-catching», packaging de impacto, packaging en línea de fuego… lo de terciario, es prehistoria.
  • packagingEs necesario trabajar el conjunto de elementos que van a tener exposición ante los potenciales compradores  como una entidad indivisible, desde el punto de vista emocional. Es tan relevante el diseño del perfume como el estuche en el que se vende, es tan relevante el agrupador de yogures como la tarrina. Los niveles de experiencia con cada uno de ellos determina el nivel de satisfacción de los consumidores.
  • Hay que trabajar con expertos en packaging. En ningún caso descuidar los detalles, por ahorrar algunos costes se paga muy caro con la imagen, no lo dejéis para última hora…. y como dice Juanma, nuestro director del departamento de realización, dependiendo del proyecto, el contracolado (offset + cartón) mejor que flexo!
  • Se puede conseguir un aprovechamiento máximo de recursos y recortar gastos (reducción de tintas, materiales…) con mucha inteligencia y experiencia.

Si quieres ver casos, solo avísanos. Estaremos encantados de demostrarte cómo hacemos crecer el negocio de nuestros clientes. http://goo.gl/si2t3

 

 

¿El packaging on the go ha tocado techo?

¿El packaging on the go ha tocado techo? 150 150 Lacía

Hace algunos años Mintel nos decía en su estudio «On the go Food and Drink Packaging» que los formatos on-the-go crecerían. Apuntaban que los estadounidenses comen un promedio de 4,6 veces al día y que debido al agitado estilo de vida de todas las edades, los productos diseñados para su consumo -en cualquier lugar- aumentarían su  popularidad para los consumidores presionados por el tiempo, que prefieren  desembolsos menores (que no quiere decir productos más económicos) y más comodidad en sus consumos.

Indicaban también que las ventas en los canales minoristas que se especializan en on-the-go productos, tales como tiendas de conveniencia,  tendrían un crecimiento más rápido que las ventas en los supermercado.

Tenían razón, claro.

Pero lo más destacado es que este concepto,  hoy en día muy consolidado en el mercado,  estimula a  las marcas a inventar y reinventar sus productos con desarrollos de packaging en formatos más innovadores, prácticos, cómodos y sofisticados.

Sí, sofisticados, porque ojo! la sofisticación y el placer no están reñidos con la conveniencia.

Hace un par de años me sorprendió ver en una gran tienda deportiva en Miami, las primeras Starbucks Vías. WOW, ¿cómo trasladar toda la experiencia física de la marca a cualquier lugar… estarían banalizando su propio brand-experience?

Hoy demuestran que no. Que sí es posible evocar todos los valores de la marca y llévartelos donde tú quieras. La taza, el café, el aroma… la sensación de disfutar de tu lovelybrand cuando tu lo decidas.

 

Nada como sentirte en casa en cualquier lugar. Es uno de los claims que refuerzan el mensaje.

Pleasure wherever you go… el packaging on-the-go, seguirá creciendo.

 

 

 

 

 

Otro ejemplo lo encontramos en Waitrose Good To Go:


¿Estás dimensionado tu marca hacia este entorno, explotando todo su potencial?

Hablemos cuando quieras:http://goo.gl/si2t3

 

Diana de Nieves

Nuevo branding para Azucarera

Nuevo branding para Azucarera 150 150 Lacía

Azucarera presenta una nueva entidad visual de la compañía líder del mercado del azúcar en España, que incorpora a su logotipo el eslogan ‘La vida sabe mejor’.

 

 

La evolución de la marca es un signo más del esfuerzo que la compañía está dedicando a fortalecerse y renovarse.  Azucarera busca transmitir al mercado una imagen moderna y dinámica de la compañía, más acorde con su actual espíritu, y reforzar los valores positivos del azúcar.

Según explica Rhona Martin, Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Azucarera, “el consumidor siempre ha asociado la marca de Azucarera con tradición, garantía y confianza. Con esta evolución de nuestra imagen buscamos fortalecer esa percepción, reafirmar nuestros valores y, a la vez, transmitir una imagen más actual y capaz de reflejar la alegría que nuestros productos aportan al consumidor”.

El nuevo logotipo de Azucarera se construye sobre los colores rojo y naranja históricamente asociados tanto con la marca como con la compañía e incorpora un tipo de letra más redondeado que logra un efecto global desenfadado, a la vez que transmite sensación de dulzura y bienestar. Asimismo, incorpora el eslogan La vida sabe mejor para proyectar con mayor eficacia los beneficios que proporciona la marca al consumidor.

La Cía. (www.lacia.com) ha trabajado con el objetivo de crear una nueva marca que transmitiese simultáneamente, continuidad y renovación. “Nuestro equipo ha afrontado el reto que nos planteó Azucarera de una manera original y divertida, sin perder de vista los valores de una marca muy reconocida en todos los hogares españoles y con muchos años de tradición e historia”, ha afirmado Pepe Torquemada, Director de La Cía. de Branding y Packaging.

“Estamos muy satisfechos con el resultado obtenido y convencidos de que la nueva imagen será bien recibida por los consumidores.”

Una nueva identidad para una nueva etapa de Azucarera en un entorno complejo de mercado, en el que la imagen y la filosofía que una compañía presenta ante los consumidores es cada vez más importante para mantener competitividad y prestigio.

Quieres conocer más: https://www.lacia.com/contacto/contacto-local-lacia.html

Enlaces relacionados:

www.ipmark.com/noticia/11207/MARKETING-INTEGRADO/nueva-imagen-azucarera.html

www.cincodias.com/articulo/empresas/azucarera-estrena-imagen-corporativa/20110921cdscdsemp_10/

www.elnortedecastilla.es/v/20110922/castilla-leon/azucarera-estrena-imagen-corporativa-20110922.html

www.lavozlibre.com/noticias/ampliar/327763/-azucarera-estrena-imagen-corporativa

www.agrodigital.com/PlArtStd.asp?CodArt=79787

Las promociones comienzan a perder eficacia

Las promociones comienzan a perder eficacia 150 150 Lacía

La gran saturación de promociones de los últimos años parece que ha resultado contraproducente y están perdiendo eficacia, según un estudio realizado por SymphonyIRI en Estados Unidos que destaca el boletín Warc.

Aproximadamente el 30% de los productos vendidos en el 70% de las categorías de gran consumo lanzaron el año pasado ofertas, descuentos u otros incentivos. Hace cuatro años eran sólo el 60%, mientras que las dos terceras partes de los sectores han visto aumentar su presencia en estas actividades en 2010. Sin embargo, la media del aumento en las ventas por volumen cayó en un 57% de los segmentos.

Fuente: www.marketingnews.es

Papel especial para el Queso

Papel especial para el Queso 150 150 Lacía

Cheese Paper, es un papel especial creado por la empresa Formaticum  
para guardar piezas de queso en la nevera.

 

Cheese

 

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¿Cómo será el joven consumidor del futuro?

¿Cómo será el joven consumidor del futuro? 150 150 Lacía

Los adolescentes afirman no dejarse influir por la publicidad, pero tienden a comprar lo que ven anunciado y el valor de la marca es decisivo en el momento de la compra, aunque las marcas pierden importancia a medida que van llegando a la edad adulta, según una de las conclusiones del estudio Teens 2010.

 ¿Cómo será el joven consumidor del futuro?
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Crece el consumo de marcas blancas y productos en promoción

Crece el consumo de marcas blancas y productos en promoción 150 150 Lacía

A la hora de hacer la compra, el 63% de los españoles tiene intención de cambiar sus productos habituales por productos de la marca de la distribución y el 69,9% modificará su cesta de la compra introduciendo un mayor número de productos que estén en promoción. Éstas son algunas de las conclusiones de un estudio realizado por Aegis Media Expert sobre la percepción de la crisis económica en España.

 

 

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Los jóvenes, el futuro para las marcas

Los jóvenes, el futuro para las marcas 150 150 Lacía

Los jóvenes están dispuestos a interactuar y comprometerse con las marcas como parte de sus actividades cotidianas on line, según una nueva encuesta global realizada por Synovate para Microsoft.

 

 

 

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Packaging «en todos los sentidos»

Packaging «en todos los sentidos» 150 150 Lacía

En la elección de un producto intervienen los cinco sentidos. Incluso podríamos hablar de un sexto: el subconsciente. Un envase atrapa visualmente por su estética, seduce por su aroma a recién hecho, convence por  su textura, atrae por un sonido y conquista por su sabor; es una auténtica experiencia sensorial… De hecho, cuantos más sentidos se estimulen o intervengan, mayores serán las ventas. Si a todo ello le sumamos los mensajes subliminales, el éxito está garantizado.

 

 

 

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