«El Branding es lo que el mercado ve en ti, lo que piensa de ti»

«El Branding es lo que el mercado ve en ti, lo que piensa de ti»

Pepe Torquemada, director de La Cía Packaging nos habla de la importancia del Branding, su desarrollo en España, todo lo que engloba este término y la influencia del mismo en las empresas.

 

Pregunta: ¿Qué objetivos se consiguen con una buena estrategia de marca?

La respuesta es sencilla; la estrategia de marca no es buena o mala, sino adecuada a los objetivos que se persiguen o inadecuada, lo importante antes de hablar de estrategia de marca es definir de forma clara cuales son los objetivos que se quieren lograr. Antes incluso de hablar de recursos se definirá la estrategia de marca para lograr esos objetivos.

No podemos hablar de estrategia de forma aislada a objetivos comerciales y de posicionamiento. En marketing existen ejemplos permanentemente que avalan todas las teorías, pero al final lo importante es que la marca obedezca a una estrategia diseñada para lograr unos objetivos, no se trata de concebir un bebé, sino de decidir si va a ser pintor, albañil, poeta… y que va a conseguir en su vida, a quien va a ilusionar, cuánto tiempo y como va vivir……

 

P: ¿Qué aspectos tangibles e intangibles engloba el branding en sí mismo?

Los aspectos tangibles del Branding son prácticamente todos los tangibles de una empresa, al final el mundo de las marcas se divide en grupos con diferentes clasificaciones (todas válidas) pero que podemos generalizar en :

Marcas y marcas

No creemos (en La Cía de Packaging & Branding) en la antigua clasificación de MDDs o Marcas blancas , Marcas de Fabricantes, Marcas Locales, Marcas internacionales…. La marca es algo mucho más amplio y extendido.

El Branding es precisamente el elemento que une lo tangible de una empresa (sus productos, edificios, personas…) con los intangibles (emociones, imagen, sostenibilidad…) y hace que todo sea coherente y obedezca a unos objetivos concretos.

 

P: ¿Qué volumen de negocio gestiona el branding en nuestro país?

No lo sabemos, al menos nosotros no estamos preocupados por las cifras macroeconómicas.

 

P: En relación con otros países de nuestro entorno ¿El branding está muy desarrollado en España o le queda un gran camino por recorrer?

Cada vez importa menos el nivel de desarrollo de un país en concreto porque las marcas no conocen fronteras ni límites salvo los que sus gestores les pongan.

En España estamos siempre bajando la cabeza de forma estúpida al despreciar o ningunear nuestras marcas y nuestro diseño respecto al de terceros países de “nuestro entorno”. Cansados de viajar por el mundo (real o virtual) uno observa que el talento lo tienen las personas, no los países y que en España existen muchas personas y estudios con grandísimo talento al más alto nivel, de la misma forma que incompetentes y cuentacuentos tratan de engañar a los incautos.

Sólo como ejemplo, en nuestra agencia (La Cía de Packaging& Branding) estamos en constante búsqueda de diseñadores de packaging por lo difícil que es este especializado trabajo, y tenemos lanzada una búsqueda permanente con Head Hunters en Inglaterra, EEUU, Mercosur , Asia….. y no podemos decir que haya ningún país ganador en cuanto a talento, si existen diferencias en formación que en España se tienen que resolver.

 

P: ¿Por qué las pequeñas y medianas empresas deberían desarrollar estrategias de branding?

Por lo mismo que las grandes Marcas; pero antes de empezar, decir que hablamos de BUENAS estrategias de Branding;

Venderán más y mejor.

Serán menos vulnerables a ataques de precio o calidad.

Lograrán permanencia.

Revalorizarán o incorporarán un importante activo en sus balances.

Evitarán inútiles y negativos gastos en publicidad y comunicación.

 

P: ¿Qué nivel de importancia dan las empresas de gran consumo a la creación de marcas de valor?

Mucha, en general son las más conscientes del retorno de la inversión en Branding.

Aunque poco a poco empresas de servicios, instituciones etc. Se están “poniendo las pilas” y avanzan rápido y mejorando.

 

P: Para las empresas de gran consumo que operan en un mercado extremadamente competitivo, ¿el branding es una opción o es una necesidad?

Creo que todos tenemos claro que es una necesidad, estoy un poco aburrido de oír a gente (más o menos experta, aunque aquí puede y debe hablar todo el mundo) decir que para muchas empresas de éxito (Mercadona o Zara por ejemplo) esto no es importante, y es absolutamente ingenuo o estúpido pensar esto. Es cierto que estas empresas no hacen (generalmente) publicidad convencional, pero esto no tiene NADA que ver con que dediquen parte de sus mejores recursos a su Branding, o es que acaso sus tiendas, escaparates, personal, producto, ubicación, información económica, políticas sociales….. no están 100% impregnadas por su Branding.

El Branding no es algo misterioso y difícil de definir, es simplemente lo que el mercado ve en ti, lo que piensa de ti, de tu producto o servicio, de tu calidad, de tu i+d, de tu honestidad, de tu rentabilidad, de tu seguridad, trazabilidad….

Y esto es aplicable a todos; desde los más cuidadosos ; Central Lechera Asturiana, Findus, Delaviuda, DYC, Larios, Carrefour, Eroski, Matutano, La Casera, Banco de Santander , Accenture, Regio Sales& Services, Coca Cola, BMW a los menos cuidadosos (que prefiero no nombrar)

Incluso un fabricante que sólo fabrique para terceros tiene su Branding y su estrategia.


P: ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las empresas de gran consumo españolas que quieran aumentar la visibilidad de su marca en el mercado?

Es difícil, pero en general creo que la innovación está siendo un motor de visibilidad, es importante trasladar a las PYMES que este concepto no está reservado a las grandes compañías, innovar es trabajar con talento para descubrir nuevos espacios donde trabajar con éxito con tu marca. Y se puede conseguir sin cambiar estructuras de producción ni grandes laboratorios detrás.

Las marcas tienen que descubrir (lo que muchos ya dominan) la innovación en marketing.

 

P: ¿Cómo influye la fortaleza del branding de una determinada compañía en los lanzamientos de nuevos productos y en todo lo relacionado con la innovación?

Influye mucho, una estrategia de Branding bien desarrollada hace creíbles estos lanzamientos, si la marca no está bien gestionada no puede crecer.


Pepe Torquemada Vidal
CEO de la Cía de Packaging & Branding

 

Fuente: Anepco

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