Retorno de Inversión (ROI) en diseño de packaging

Retorno de Inversión (ROI) en diseño de packaging

Javier Losada Director Financiero de La Cía. Hemos conversado con Javier Losada Valiente, CFO de La Cía. Group, sobre un tema tan importante como lo es el Retorno de Inversión (ROI) en proyectos de Branding y Diseño de Packaging.

En La Cía. este indicador está siempre presente en todos los trabajos que desarrollamos y la visión de Javier es una guía clara y contundente.

Es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales UNAM,  Master Asesoría Fiscal del Instituto de Empresas (IE) y Master en Mk y Gestión Comercial del ESIC. Tiene más de 18 años de experiencia como Director Finaciero de empresas multinacionales y cuenta con una sólida formación académica y una reconocida trayectoria profesional.

DN: ¿Se puede agregar valor a las marcas a través del diseño de packaging? ¿Es posible medir ese valor? ¿Cómo?

JLV: La marca representa al producto y crea valor para la compañía: genera confianza y credibilidad, aporta experiencia, simboliza un compromiso, se identifica con calidad.

Es patente que el poder de diferenciación de las marcas constituye uno de los mejores activos de las empresas para distinguirse de la competencia. Y, ahí entra el diseño de una marca  facilitándonos su identificación, creando vínculos entre la empresa y  el consumidor y evocando todo aquello que su nombre nos trae a la mente  al escucharlo.

La medición es posible desde el momento en que un producto no es único en el mercado, y compite con productos idénticos, complementarios o sustitutivos, que nos permiten valorar y evaluar lo que esta dispuesto a pagar un consumidor por determinado producto asociado a una marca frente a las otras alternativas.

El valor de las marcas es todavía muy subjetivo pero se han arbitrado métodos de valoración de marca :

1.- Coste Histórico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca.

2.- Costes actuales o de reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado.

3.- Valoración basada en la posición en el mercado.

4.- Proyecciones de rentabilidad futura.

5.- Valoración utilizando criterios económicos: utilizando los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca, se pueden emplear distintos posibles métodos  coste de oportunidad, retorno sobre el capital,  etc..

DN: R. Wallance ha realizado estudios con la Universidad de Northeastern, en los que  ha probado que el ROI del diseño de packaging es 50 veces superior al de la publicidad. «Por cada dólar invertido en diseño, se han logrado más de 400 dólares de ganancia».

¿Es posible hablar de ROI del diseño de packaging?
JLV: No existe un método exacto con el que podamos de manera inequívoca  estimar el retorno de la inversión en el  diseño de packaging.

El éxito de un diseño  se asocia ineludiblemente  con otras variables de mayor calado que conforman el ADN de la marca en la que se encuadra el diseño de packaging,  pero aunque habitualmente cualquier proyecto para clientes de gran envergadura se engloba  en una acción estratégica de tipo integral, también disponemos de casos puntuales en los que el único cambio apreciable radica en la innovación estructural y en el diseño de packaging;  lo cual permite unas mediciones interesantes en este área.

Mediciones que indican unas tasas de rendimiento superiores a las que se podrían obtener por otros medios: promociones, publicidad general, etc.

Todo ello nos permite considerar al diseño de packaging como una de las herramientas de marketing mas efectivas en el arte de conseguir una comunicación mas fluida entre el consumidor y la marca, en especial en el momento de la verdad  que se produce, cuando este se enfrenta a unos lineales en los que la marca «luchan»  codo con codo con productos sustitutivos y/o complementarios.

DN: ¿Es cierto que el valor intangible de las marcas hoy en día es superior al valor tangible?

JLV: Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la fortaleza  o magnitud del factor intangible de una marca es esencial  como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado «gurú de gurús» por The Economist y la revista Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos.

DN: Agradecemos a Javier su tiempo y sus respuestas que reflejan el apego a la realidad empresarial que se vive en La Cía.

Si quieres conocer más detalles de cómo hacemos crecer el negocio de nuestros clientes:http://goo.gl/HFFfI

Volver

¡Este sitio web es único y necesitará de un navegador moderno para funcionar correctamente!

¡Por favor, actualiza!

Compartir