Seducir al mayor mercado emergente del planeta, Parte I

Seducir al mayor mercado emergente del planeta, Parte I

Las mujeres constituyen el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos. Representan el 51% del mercado y realizan el 80% de las compras. En el próximo lustro el volumen de compra anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares, casi 11.000 millones de euros, en todo el planeta, según datos publicados de Boston Consulting Group en Puro Marketing.

Estas aplastantes cifras refuerzan la gran oportunidad que este target representa para las marcas de gran consumo y la importancia de conocer qué motiva sus decisiones de compra.

 

 

Conversamos sobre «Packaging Femenino» con Bárbara Pages, Directora de Estudios Cualitativos en el Instituto de Investigación GFK, quien nos aporta su visión sobre los «insights» de este grupo.

Socióloga de formación e investigadora de profesión. Bárbara cuenta con más de 12 años de experiencia en el sector de la investigación social y de mercados. Comparte con nosotros sus conocimientos y su pasión por el mundo de gran consumo.

En esta entrevista nos explica que el target femenino exige mucho a las marcas. Le cuesta perdonar las equivocaciones, se decepciona mucho si hay «overpromise». Le gusta, por naturaleza, el juego de la seducción… y las marcas que las entienden y les ofrecen gratificación, salud y conveniencia, consiguen llegar a su corazón.

DN: Bárbara, ¿Qué factor destacarías en el diseño de packaging para que tenga éxito comercial?

BP: Centrándonos en el gran consumo, destacaría que responda al producto que vende, es decir que el packaging sea muy intuitivo.Cuántas veces nos ha pasado de confundir champús por acondicionadores, yogures por postres lácteos o pañales por toallitas, ¡esto me pasó ayer mismo!

Tenemos una sobresaturación de inputs en los lineales y a menudo compramos con prisas. Considero relevante que el packaging nos ayude a entender su producto y sus beneficios diferenciales a primer golpe de visita.

Valoro que un packaging sea claro, sincero, directo y que comunique bien la esencia de lo que vende y su valor.

 

 

 

 

DN: ¿Qué deberían recordar las marcas que se dirigen al target adulto femenino?

BP:  Que lo sorprendan. Ofrecerle lo que necesita es básico, la mujer no espera menos, ella ya elige lo que le interesa del lineal.

Que la marca sea capaz de cautivarla aportándole un plus más allá de los propios beneficios del producto. A la mujer le gusta que la seduzcan y si se hace de forma original, mejor!

Las marcas deben ser creativas y capaces de impresionar,  por ejemplo a través de la vivencia “customer experience”. Sorprender es una forma de seducir que engancha y hace que la compra sea positiva, original y diferente facilitando que se hable de la marca y del producto.

– Que se adelanten a sus necesidades. Las marcas de gran consumo en general ofertan en función de la demanda del mercado, atendiendo a las necesidades presentes de las consumidoras.

– Que sean honestas, quizás es una obviedad, pero con frecuencia no lo son. Engañar, defraudar y frustrar puede ser muy perjudicial para la marca.

A la mujer le cuesta perdonar a pesar de los esfuerzos de la marca para limpiar su imagen. En las dinámicas de grupos escuchamos durante tiempo reproches a la marcas por mensajes “over promise” o por vender una funcionalidad inexistente, como en algunos casos los famosos “abre fácil” que no abren o que tienes que estar 5 min. luchando con un cuchillo.

DN: ¿Qué piensas del explotado insight «El rosa es femenino, delicado y  sensual… es un cliché en el packaging dirigido a mujeres»?

Es insight acertado para una categoría de producto como las fragancias o la ropa íntima y si hablamos de un tono de rosa suave o pastel, ya que el rosa también puede ser atrevido, sofisticado o incluso festivo si el tono es más oscuro o intenso.

El insight puede conectar con un público femenino más bien joven…. En lo sensual, el rosa claro aporta un toque ingenuo, inocente, cándido  y romántico que genera mayor identificación con una chica joven que con una mujer adulta. ¿Hay que explotarlo en el packaging? Por supuesto, si éste forma parte del mensaje que la marca quiere transmitir a su target.

DN.  El color es un universo en sí mismo y como comentas para cada marca – producto-target hay que estudiarlo. Nosotros trabajamos los «key visuals» que crean un «territorio auténtico» para cada enseña. A veces hay que romper con los códigos habituales de color para construir un mensaje diferenciado. Todo depende de la estrategia que se necesite seguir.

Esta entrevista continúa en el siguiente post… Esperamos que lo disfrutes y nos des tu opinión. Siempre puedes contactarnos en: http://goo.gl/L3Zug

Diana de Nieves                                                                                                                                        Marketing Director La Cía. Group

 

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